“消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)一罐洋奶粉，其中平均將近50%被渠道商賺取。”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年，已在美國(guó)納斯達(dá)克上市的嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊昨天在廣州召開(kāi)發(fā)布會(huì)自曝行業(yè)秘密。而專家也直接表示，這是中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格全球最貴的主因。
□揭秘
◎傳統(tǒng)渠道
一罐洋奶粉近五成是渠道成本
“以零售價(jià)為300元的奶粉為例，每罐奶粉渠道成本費(fèi)用在48%左右。但轉(zhuǎn)入電商渠道后，生產(chǎn)供應(yīng)商便可以156元賣(mài)給消費(fèi)者，這一價(jià)格已非常接近全球各國(guó)嬰幼兒奶粉的平均售價(jià)?！比锸⑷锶闃I(yè)集團(tuán)公司總裁余丹表示，高昂的渠道費(fèi)用在奶粉行業(yè)是一個(gè)“公開(kāi)的秘密”。而蕊盛蕊昨天此舉則直接捅破了洋奶粉近年來(lái)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的最后一層窗戶紙。
余丹更是層層撥開(kāi)了進(jìn)口嬰幼兒奶粉各項(xiàng)成本構(gòu)成。以市場(chǎng)上零售價(jià)為300元每罐的奶粉為例，其生產(chǎn)成本約20%、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)1%左右、產(chǎn)品關(guān)稅占成本1%左右、產(chǎn)品進(jìn)口增值稅占成本3%左右、產(chǎn)品國(guó)內(nèi)物流配送1%左右、產(chǎn)品全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商毛利26%左右。到此為止，其成本占比約52%。
“此后進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，渠道成本的占比高達(dá)48%?！庇嗟ぶ赋?，“生產(chǎn)成本不足百元，但最終到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)格漲了一兩倍?！庇嗟は蛴浾咄嘎叮@背后的一大原因正是渠道成本的不斷高漲。
余丹首次公開(kāi)揭秘洋奶粉價(jià)格畸高的內(nèi)幕，其實(shí)早在今年8月國(guó)家發(fā)改委就對(duì)6家奶粉生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)出了6.6873億元的巨額價(jià)格壟斷“罰單”，讓奶粉行業(yè)一直以來(lái)畸高的渠道費(fèi)用顯山露水。據(jù)悉，上述涉案奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國(guó)的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%到40%，遠(yuǎn)高于世界其他國(guó)家4%-14%的水平。
◎電商渠道
砍掉渠道成本價(jià)格應(yīng)降一半
“傳統(tǒng)渠道商模式費(fèi)用成本高，這些成本最終都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，造成產(chǎn)品的價(jià)格格外高。”余丹表示，電商的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒕€下渠道的成本返還給消費(fèi)者，正因如此，與一些品牌采取線上線下相結(jié)合的模式不同，蕊盛蕊將完全退出傳統(tǒng)渠道。
據(jù)了解，對(duì)電商如此孤注一擲在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)還是第一家。記者發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)走電商渠道之后，較之原來(lái)傳統(tǒng)渠道的售價(jià)，蕊盛蕊的價(jià)格體系降幅可謂“驚人”。如蕊盛蕊綠標(biāo)238系列傳統(tǒng)渠道商賣(mài)238元，電商價(jià)只要119.7元。
事實(shí)上，近兩年來(lái)，各大嬰幼兒奶粉已開(kāi)始不同程度地“觸電”。盡管線上賣(mài)奶粉壓縮了分銷(xiāo)、駐場(chǎng)銷(xiāo)售人工成本等諸多費(fèi)用，但是目前線上奶粉的價(jià)格實(shí)際上僅比實(shí)體店有每罐10元-20元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至有些是線上線下“同價(jià)”。
□專家說(shuō)法
純電商模式將沖擊目前奶粉價(jià)格體系
“在全球的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，我國(guó)的售價(jià)為全球最貴?！睂?duì)于中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格畸高現(xiàn)象一直不滿的知名乳業(yè)專家王丁棉昨天也很少見(jiàn)地出席新聞發(fā)布會(huì)并公開(kāi)表示：全球平均售價(jià)在120元人民幣/900克一罐，我國(guó)則為220元/罐。
“蕊盛蕊將進(jìn)口奶粉品牌運(yùn)作的成本完全透明化，砍掉渠道運(yùn)作成本，讓奶粉的零售價(jià)有大幅回落的可能，這一恵及消費(fèi)者的舉動(dòng)將會(huì)對(duì)目前進(jìn)口奶粉市場(chǎng)的價(jià)格體系帶來(lái)極大的沖擊與震撼，從而能使我國(guó)的嬰幼兒奶粉售價(jià)回歸到真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際市場(chǎng)低售價(jià)接軌?！蓖醵∶拮蛱旖邮芫┤A時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。
不過(guò)王丁棉也指出，按照一般性的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“便宜沒(méi)好貨、貴的就是好的”觀念，而要改變這種習(xí)慣需要做長(zhǎng)時(shí)間的引導(dǎo)與教育。
對(duì)于蕊盛蕊的揭秘，另一家進(jìn)口奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)則表示，中國(guó)的奶粉銷(xiāo)售渠道要比國(guó)外復(fù)雜得多，如果經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)多，則渠道的利潤(rùn)就相對(duì)要高很多；另外，如果品牌商的議價(jià)能力強(qiáng)的話，那么渠道商的利潤(rùn)將會(huì)低一些。
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