坦白說，凡客誠品近兩年的表現(xiàn)令我十分失望。但我愛凡客，我希望TA好。
大概在08年中，我剛剛從大學(xué)畢業(yè)，那時(shí)買兩件凡客衣服穿穿，覺得價(jià)格親民，且質(zhì)量特別好;甚至在參加一些業(yè)界聚會的時(shí)候，時(shí)常聽到有互聯(lián)網(wǎng)圈前輩閑聊提到“我現(xiàn)在基本就是在凡客買衣服”、“質(zhì)量是挺好的，陳總牛逼”之類，言下頗以身穿凡客或結(jié)實(shí)凡客團(tuán)隊(duì)得意。這并不夸張。凡客頂著低價(jià)、高質(zhì)、服務(wù)好的光環(huán)面市，營收增長一度達(dá)到300%，全互聯(lián)網(wǎng)到處可見凡客廣告，可謂如日中天，儼然是“我不成事，誰成事”的態(tài)勢。
到現(xiàn)在，老實(shí)說我早已不好意思穿凡客的衣服到處走了。你問至于么，我說真至于——質(zhì)量變差，品牌又帶著一種“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的味道。凡客就像是一個(gè)早早步入中年的苦逼男，盡管身家已略為殷實(shí)，但面對養(yǎng)家糊口的各種壓力，煩惱多多：喪了銳氣，失了魂魄。
凡客所表現(xiàn)出來最致命的兩個(gè)癥狀是質(zhì)量和品牌，最直接的煩惱是營收壓力和增長瓶頸，最值得期待的是回歸初心，品質(zhì)重新好起來，品牌重新酷起來。
癥狀
·低質(zhì)
我一直認(rèn)為，低價(jià)是凡客的競爭力，低價(jià)不低質(zhì)則是凡客的核心競爭力，低價(jià)不低質(zhì)的同時(shí)，服務(wù)還出奇的好。凡客不火，天理難容。
但低價(jià)與高質(zhì)之間存在不可調(diào)和的矛盾，凡客不可能在不做任何改變的情況下，保持一貫性價(jià)比。那么，是適時(shí)調(diào)高價(jià)格以保持品質(zhì)，還是適當(dāng)降低品質(zhì)以保持價(jià)格優(yōu)勢?凡客選擇了后者。
在特定時(shí)期內(nèi)，凡客的決策英明神武。陳年在推動公司以驚人速度發(fā)展的同時(shí)，也以“肉眼可見”的速度逐漸傷害著消費(fèi)者的期望值。以作者自身及周邊朋友的購買體驗(yàn)來看，凡客產(chǎn)品質(zhì)量逐年降低是不爭的事實(shí)。鞋底可以是紙板+廉價(jià)泡沫，難以想象。
凡客最近把對手定位為優(yōu)衣庫。我對此的看法是，以優(yōu)衣庫1/2的價(jià)格，提供1/3的質(zhì)量，則何如?
·品牌模糊
凡客官方給自己的定位很清晰：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。
作為一個(gè)凡客客戶，數(shù)年來我從凡客得到的有關(guān)品牌的關(guān)鍵詞是：獨(dú)立品牌、年輕、互聯(lián)網(wǎng)式的快捷、熱愛生活、不裝、不俗套、有文化、積極、不求奢侈但求舒適等等。很遺憾的是，這些關(guān)鍵詞正在從凡客品牌中逐漸剝落，現(xiàn)在的凡客，說不清是個(gè)什么了。
我相信質(zhì)量是導(dǎo)致凡客品牌形象走低的一個(gè)重要原因，快時(shí)尚的“快”并不是說衣服洗兩次很快就不能再穿出去了;不僅僅是質(zhì)量因素，策略上的不堅(jiān)定(時(shí)而重推V+、時(shí)而幫人處理清倉尾貨、時(shí)而盲目擴(kuò)張)，整個(gè)凡客逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)廉價(jià)品牌，很難在其中找到更多內(nèi)涵。凡客的品牌文化從哪里來，就靠漂亮的代言和廣告嗎?
現(xiàn)在的凡客在年輕人心中遠(yuǎn)不是時(shí)尚品牌，離陳年的夢想十萬八千里。
煩惱
·營收壓力
首當(dāng)其沖的是營收壓力，這是一個(gè)硬指標(biāo)——凡客已離開高速增長軌跡很久了。
今年年初，陳年曾透露，凡客誠品2012年前三季度的銷售額同比增長近30%。在更早之前的幾年，凡客銷售額增長率分別約為前一年的250%、285%和175%。一直關(guān)注凡客的人們，或許還記得2011年凡客放出目標(biāo)營收100億的豪言，實(shí)際完成僅1/3。
而現(xiàn)在，凡客想得更多的，是盈利。二進(jìn)宮的凡客副總裁許曉輝本月表明凡客態(tài)度稱，“凡客將不斷引進(jìn)外來品牌，今年必須實(shí)現(xiàn)年度盈利目標(biāo)”。在B2C行業(yè)，任何一家企業(yè)都面臨著盈利困境，這是不爭的事實(shí)。那么，要規(guī)模還是要盈利?要怎樣盈利，用盡一切手段來達(dá)成嗎?
且不說盈利目標(biāo)是否能夠達(dá)成，即便順利，那么這種強(qiáng)來的盈利對凡客這樣背負(fù)更大夢想的企業(yè)來說有何意義?單以盈利而論，一個(gè)小作坊很容易就可以盈利，這顯然不會是凡客所追求的。
·有關(guān)反思
凡客恐怕是我接觸過所有互聯(lián)網(wǎng)公司里最愛做反思的。當(dāng)然，出了問題反思一下總是好的。
但，凡客在高管流失時(shí)反思，品類擴(kuò)張冒進(jìn)時(shí)反思，公司發(fā)展太快管理跟不上時(shí)反思，員工突然增多了又要反思，媒體唱衰了還要反思……這么多喊出來的反思帶給外界和員工怎樣的印象，是坦誠?還是信心不足，搖擺不定?
凡客的恐慌很容易理解，昂首闊步發(fā)展幾年，突然碰到了天花板，增長遇到瓶頸，怎么破?繼續(xù)擴(kuò)張，有流量有物流有資金，怕什么。那好，就做V+平臺，就做更多品類，期望能保持增長;發(fā)現(xiàn)步子太大扯到蛋了，又趕忙以壯士斷腕之高姿態(tài)，宣告不再大躍進(jìn)，要縮減品類，要裁員，要現(xiàn)金流，要盈利。
或許是靈活調(diào)整，只是我總以為不夠堅(jiān)定。
期望
如文章開頭所說，凡客是我曾深深喜愛的品牌，所以斗膽提幾個(gè)期望。
·不忘初心
衷心希望凡客別再陷入反思迷霧，回到初心，先解決簡單而迫切的直接目標(biāo)：真正服務(wù)好消費(fèi)者。質(zhì)量問題是最為亟待解決的，凡客所定義的消費(fèi)群體到底更需要低價(jià)格，還是所謂的性價(jià)比?搞清楚這點(diǎn)，再談時(shí)尚，再談挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫、挑戰(zhàn)ZARA。
·品牌再造
好的營銷和廣告是凡客很擅長做的事，這些顯然會提升品牌。但要夯實(shí)品牌真正的含義，單靠品牌活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。既然品牌滲透在企業(yè)的方方面面，不如大膽在內(nèi)部給予品牌部門更大話語權(quán)，讓品牌真正成為凡客的符號。
·服務(wù)加強(qiáng)
又提到凡客的另一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，物流、退換貨等服務(wù)環(huán)節(jié)。凡客早期的很多口碑也得益于這些方面，自有配送、免費(fèi)上門退換貨、高效呼叫中心等等，這些是凡客真正有能力叫板同行的領(lǐng)域，也是直接影響用戶體驗(yàn)的部分，何不加強(qiáng)加強(qiáng)再加強(qiáng)。
·別太在意輿論
某種程度上，凡客不應(yīng)過于重視外界的輿論。媒體罵一罵怎么了、夸一夸又能如何?真正重要的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者買不買賬，不要舍本逐末。插一句，假設(shè)凡客人碰巧看到了這篇文章，真的沒必要在意，外界觀察者的看法沒那么重要，多聽聽消費(fèi)者怎么說。
·營收壓力
努力擴(kuò)大營收，爭取盈利。但不必為盈利而盈利，更無需喊口號說今年必須盈利云云。這點(diǎn)多向京東、優(yōu)酷學(xué)習(xí)，虧損怎么了，只要產(chǎn)品和服務(wù)好，好的企業(yè)不會有問題。說真的，盈利就那么重要嗎?
·品類擴(kuò)張不應(yīng)該是問題
凡客犯過大躍進(jìn)的錯(cuò)，以至于急忙縮減品類，陳年還總舉凡客賣拖把的例子。當(dāng)然，我認(rèn)為做服裝天花板是切實(shí)存在的。好在VANCL不只是一個(gè)服裝品牌，快時(shí)尚品牌嘛，賣賣其他品類有什么關(guān)系。看看與凡客關(guān)系親密的小米(盡管我不喜歡小米)，賣手機(jī)的公司可以賣盒子，可以賣配件，可以賣遙控汽車——小米都賣帆布鞋了，凡客為什么不敢再做其他品類?沒關(guān)系的，只要凡客品牌品質(zhì)始終如一，沒有問題。
簡單一點(diǎn)，作者認(rèn)為凡客唯一的問題在于，放棄了對質(zhì)量和品牌的堅(jiān)定追求，迷失在了擴(kuò)張所帶來種種壓力之間。我希望凡客能重新重視產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上讓品牌真正深入人心，這樣的企業(yè)讓人放心，讓人喜愛，將來即便凡客推出一款VANCL電動汽車，我也會考慮購買——記得送貨上門喲！
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